Интервью Андрея жалевича для газеты «Ключевой вопрос». Андрей ЖАЛЕВИЧ: «Кризис рождает новых лидеров»
В современных условиях финансовой нестабильности каждая компания вынуждена пересматривать планы своей дальнейшей деятельности. Сейчас, как никогда, важно оценить возможные сценарии развития мирового кризиса, проанализировать риски и угрозы, вызванные появлением негативных тенденций в глобальной экономике, найти положительные факторы, возможности и перспективы для развития бизнеса, выбрать наиболее эффективную стратегию выживания и разработать планы по минимизации последствий кризисных явлений. Решению этих вопросов был посвящен научно-практический семинар, организованный в рамках консалтингового проекта «Ready-Business.By» при поддержке ОО «БСП», Ассоциации выпускников немецких программ INWENT – CDG, проекта «ЕОНИ», клуба выпускников MBA GRB Reaserch & Trading.
Директора крупнейших белорусских компаний государственной и частной формы собственности, заместители по экономике, маркетингу, развитию, финансам, по работе с персоналом, консультанты и независимые эксперты по развитию бизнес-систем собрались вместе, чтобы разработать комплексную систему антикризисных мер. Каких же взглядов придерживаются участники рынка? Какие стратегии выбирают для своих компаний? На наши вопросы отвечает модератор семинара, директор ООО «Институт системных инноваций» Андрей ЖАЛЕВИЧ.
Чувствуют ли участники рынка серьезные негативные последствия мирового финансового кризиса? Или, может быть, средства массовой информации в погоне за сенсациями просто создали из рядовых экономических трудностей очередную газетную «утку»?
«Если бы проблем не было, никто бы не пришел на семинар, потому что он проводился с целью разработки антикризисной программы. Это не журналистская «утка», люди действительно чувствуют ухудшение положения на рынках, ощущается падение спроса и снижение деловой активности. У нас были представители тех компаний, которые думают о своем будущем и не игнорируют происходящее в мире. Кризис – как буря. Ее, конечно, можно отрицать. Однако выиграет, скорее всего, тот, кто к этой грозе лучше подготовится, кто задраит окна, закроет плотно двери, поставит себе громоотвод, будет более защищен, чем тот, кто не обратит на это серьезного внимания. Хорошо, если буря пройдет мимо, но информация, которая имеется у нас, говорит о том, что многие белорусские компании сейчас оказываются во все более затруднительном положении».
Какие основные стратегии выживания существуют? Насколько я понимаю, главная из них – это сворачивание всех программ развития, то есть выжидательная позиция, не так ли?
«Стратегия полного сворачивания затрат ошибочна. Сейчас все начинают панически сокращать расходы, и чаще всего, делают это пропорционально – уменьшают финансирование в два, в четыре раза. Однако в кризис нужно минимизировать непродуктивные, неэффективные, непроизводительные затраты. Но есть такое понятие как «хорошие» расходы, которые несут много положительного, увеличивают эффективность бизнеса, дают быструю отдачу. Например, все сейчас сокращают рекламные бюджеты. Но данный вид расходов нельзя урезать полностью. В рекламном бюджете есть такие строчки, которые на каждый вложенный доллар дают отдачу во много раз его превосходящую. Конечно, сам Девид Огилви говорил, что половина затрат на рекламу – это деньги, выброшенные на ветер. Но компания всегда должна знать, где же полезная половина и напротив увеличивать финансирование этой части, потому что в современных условиях особенно необходимо наращивать продажи.
Многие компании сейчас сокращают расходы на командировочные. Но, по-моему, во время кризиса надо интенсифицировать маркетинг, отправлять своих специалистов на дальние рынки, чтобы найти новых клиентов и партнеров. Сейчас можно упустить благоприятную возможность. Любой кризис порождает новых миллионеров, новых лидеров рынка. Откуда они появляются? Это люди, которые оказались с нужными ресурсами в нужном месте в нужное время. Поэтому чтобы оказаться на их месте, нужно работать интенсивнее».
Сейчас важно владеть достоверными данными о перспективах развития рынка. Какие наиболее эффективные источники информации Вы можете выделить? Ведь даже ведущие международные аналитики ошибаются и дискредитируют себя неверными прогнозами.
«К сожалению, серьезные исследования, основанные на математических моделях, недоступны большинству белорусских частных компаний. Такие глобальные прогнозы могут делать только НИИ, зачастую закрытые военные организации, которые оперируют большим объемом данных и имеют соответствующий штат специалистов.
Тем не менее, руководителю важно рассуждать с точки зрения истории экономической теории. Если кризис это циклически повторяющийся момент, значит, уже множество таких этапов переживала мировая экономика. И управляющим нужно учиться изучать опыт прошлого. Люди, которые потеряли свое состояние в 1998 году, компании, которые тогда с трудом выпутались из долгов, хорошо подготовились к этим финансовым трудностям. В средствах массовой информации, на конференциях можно найти только намеки, но каждый должен делать выводы сам для себя.
Я бы рекомендовал обратиться к классической бизнес-литературе, например, прочитать мемуары Генри Форда «Моя жизнь. Мои достижения». Автор описывает, как его компания благополучно вышла из кризиса начала прошлого века, даются практические рекомендации первого и возможно единственного честного миллиардера, который заработал свое состояние без единого доллара инвестиций».
На семинаре рассматривались реальные кейсы. Расскажите, пожалуйста, как на компаниях отразился кризис.
«Разбирались реальные положительные примеры того, как компания хорошо пережила упадок 1998 года, как подготовилась к нынешним трудностям и по каким критериям она узнала о наступлении кризиса. Для того чтобы подготовится к современному кризису, не было необходимости держать большой штат аналитиков, просто люди, которые уже обожглись в 1998 году, следили за тенденциями на международных рынках ценных бумаг. И ход индексов позволил им с точностью до нескольких недель определить наступающее падение.
Что эти компании делали для того, чтобы максимально подготовится к кризису? Во-первых, они не увеличивали штат на протяжении последнего года. Они знали о том, что люди, которых они возьмут на работу на волне разогретой экономики окажутся не востребованы через некоторое время и их придется увольнять.
Они наращивали производство только интенсивными путями: не покупалось новое оборудование, не расширялись мощности, просто использовалась вторая и третья смена. Сейчас они убрали третью смену, появятся дополнительные трудности – они уберут вторую. Им не нужно будет закрывать часть бизнеса, они просто начнут работать спокойно.
Какие сценарии развития мирового финансового кризиса приводили участники семинара? Какие настроения у людей, пессимистические или оптимистические? Согласны ли участники рынка с прогнозами относительно того, что кризис продлится 10-15 лет?
«Однозначно будет идти дальнейшее ухудшение условий хозяйствования. Этого не отрицал никто, ни директора, ни консультанты, ни руководители аналитических департаментов. Дискуссия уже шла только о временном периоде кризиса. Мы как организаторы, предоставляли всю накопленную нами информацию. Дальше все участники включались в дискуссию, рассказывали о своем личном опыте и методом коллективного обсуждения вырабатывали приемлемые и вероятностные сценарии и прогнозы.
С тем что кризис затянется на 10-15 лет, согласны не все. Но я считаю, что менеджер должен владеть различными сценариями. Нам следует поступать оптимистично, но готовиться надо к тому, что самые негативные последствия могут дать о себе знать. Обычно мудрые и грамотные люди выбирают какую-то «золотую середину» между пессимистичными и оптимистичными выводами. Но хочу сказать, что самые «радужные» прогнозы говорят о том, что проблемы в экономике продлятся как минимум 1,5 года. Большинство участников рынка считает, что ближайшие три-пять лет будет нелегкий период для ведения бизнеса.
Беседовала Анастасия Фалей
Андрей ЖАЛЕВИЧ:
«Важно найти мудрые решения, характеризующиеся как «золотая середина». Как 100 лет назад говорил Генри Форд, управление расходами не должно характеризоваться ни жадностью, ни расточительностью. Обе эти крайности ведут к перерасходам, вызывая сразу или через некоторое время новые проблемы и еще большие издержки на их решение.
Хочется также предостеречь менеджеров и предупредить, что «завинчивания гаек» и «затягивания поясов» недостаточно для того, чтобы компания вышла из кризиса. Это только одно из направлений, в котором следует сегодня двигаться. Для выживания предприятия необходима целая система мероприятий:
.: Сокращение расходов, уменьшение нерациональных издержек, то есть, собственно, «завинчивание гаек».
.: Увеличение экономической эффективности и отдачи всех затрат, ресурсов и вложений.
.: Увеличение доходной составляющей бизнеса, интенсификация маркетинговой деятельности.
.: Поиск альтернативных решений, позволяющих заменить расходоемкие решения на «без затратные» и «мало затратные» варианты.
.: Развитие бизнес-систем (производство, маркетинг, логистика, HR, НИОКР, так далее), рационализаторская деятельность, оптимизация бизнес-процессов.
.: Поиск и принятие принципиально новых фундаментальных решений организации и ведения экономической деятельности, вплоть до изменения парадигмы бизнеса.
В настоящий момент на мировом, национальном, региональном, отраслевом, корпоративном уровнях предпринимаются попытки по нейтрализации негативных последствий мирового финансового кризиса. Однако на всех этих уровнях при этом используются меры и предпринимаются решения, которые являются причинами сложившейся ситуации, то есть которые постепенно и привели к кризису. И если упор на поддержку банковской системы и стимулирование потребления и может дать в краткосрочной перспективе положительный результат (для отдельных элементов системы, а не для всей системы), то это не надолго. Как говорил Альберт Эйнштейн: «Невозможно решить проблему на том же уровне, на котором она возникла. Нужно стать выше этой проблемы, поднявшись на следующий уровень». И если не будут найдены принципиально новые решения, которые в корне изменят экономическую модель и системы управления хозяйством, то кризис перерастет уже из разряда мирового экономического в разряд глобального кризиса цивилизации. Кроме того, кризисы подобного масштаба и глубины всегда приводят к открытию и новых технических решений, новых технологий, новых источников энергии, новых систем организации труда, к обновлению во многих сферах, секторах и отраслях экономики. И даже если мы не сами придумаем принципиально новые подходы к работе, то, по крайней мере, мы не должны упустить смену парадигмы бизнеса и не оказаться снова за границами возможностей и перспектив».
Анастасия Фалей, Ключевой вопрос.
